雷克萨斯贴近本土

随着NX在北京车展的亮相，雷克萨斯正将本土化战略更加紧密地与中国市场粘合。针对性更强，是他们日后推出新品的首要准则。

在各种本土化的环节中，首先应该关注品牌的本土化。在中国如何融入本地思维，是雷克萨斯一定会去实现的地方。”这是现任雷克萨斯（中国）执行副总经理江积哲也，自2013年1月调任该职位以来，一直坚持的品牌推广策略。 4月20日，随着雷克萨斯NX系列紧凑型SUV在北京车展的全球首发，雷克萨斯在中国的品牌本土化战略，又往前迈进了一步。

尽管现任雷克萨斯中国副总经理郎立新，在被问及新增NX系列出于什么样的原因时，给出的回答很简单，“雷克萨斯NX系列作为一款城市紧凑车型，意在进一步补充中国SUV这一细分市场的产品线。”

但全球首发地选择在北京，已经明确了一个信号。中国市场，在雷克萨斯的品牌战略规划中已经越来越重要。 “我们在几年前就关注到中国城市SUV市场非常大，发展也很快，所以我们把中国市场作为一个非常重要的市场，作为NX全球首发的地点。”郎立新并没有掩饰雷克萨斯

对中国市场的热衷。

其实，对一个市场是否重视，也不单单是选择一个地点，发布一款新车那么简单。但如果在产品的研发阶段，就已经锁定了某一市场和目标群体的需求，并且针对客户的需要，展开了一系列的调研，针对目标市场的路况信息进行诸多内容细致的检测。那么车企的这种重视度，就关系着未来产品的研发是否能够成功，成功之后具体能带来哪些收益，收益又集中在哪些方面，继而决定了企业下一步产品的研发和投放的走向。

而这次雷克萨斯N X在产品的开发上，至少明确了两点，一是年轻化，二是低排量。这是他们早在研发阶段，就针对中国年轻客户的喜好，在充分调研的基础上形成的结论。 “在外观设计上，有两个概念，一个是运动感，同时让人有进取的欲望。此外，我们在加速性和动力性上下了很大的功夫。”雷克萨斯NX的总工程师加藤武明态度明确。他在1986年加入丰田汽车公司后，用了八年时间，着手研究仪表板的设计工作。1997年从美国丰田技术中心，调回日本参与了汽车仪表板与座椅的开发工作，之后他加入了安全装置概念研发部门，并主导了一系列新技术和新产品的研发工作。直到2005年被调入产品规划部后，相继参与了IS、RX以及NX的开发工作。

在新产品研发领域的丰富履历，让加藤武明在一接手

NX的设计规划图时，就迎合了江积哲也在中国的年轻化品牌战略诉求。

在设计之初，就以中国消费者偏好“大气”车型为基点，走访并采纳中国各地年轻人的意见。在车型外观和内设轮廓构思上，提炼了运动理念之后，融入了更多跑车和概念车的元素。

另外，在动力性上，雷克萨斯NX首次搭载了旗下第一款涡轮增压发动机，并且还结合使用了双涡轮增压技术、D-4S燃油双重直喷技术和阿特金森循环技术。 无论是设计理念还是发动机的动力选

择，都迎合了目标消费群体极强的动力需求。而这一购买群体是中国30岁左右的单身群体或年轻夫妇。但如此大量细致且目标明确的调查研究，却前所未有。

这似乎表明了一个事实，雷克萨斯不单单越来越重视中国市场，品牌的本土化正在被推进到下一个阶段。 “本土化”的深入

品牌本土化是一个持续且系统的工程，不仅需要时间的积累和口碑的肯定，而且还需要将产品线不断延伸，并在营销方面投入巨大资金。

大致内容包含三个方面，产品本土化、命名本土化和品牌传播本土化。

对于雷克萨斯而言，由于目前还无法实现与中国企业的

合资，所以命名本土化还无法实现。目前，江积哲在尽可能地接近“产品本土化”这一概念，即使他不得不面对的一个事实是，雷克萨斯还无法在中国生产。

翻看雷克萨斯的大事记，每逢奇数年就会有大事发生已经成为“惯例”。2005年3月，雷克萨斯将GS430及GS300两款车型初次引入中国市场，并率先在国内推出四年/十万公里免费保修及保养服务。2007年1月，雷克萨斯向中国市场引入豪华SUVRX400h，将油电混合动力理念带到中国，并推出油电混合动力车型六年/十五万公里免费保修及保养服务。20 0 9年3月，雷克萨斯向中国市场推出了首款搭载LEXUSG-BOOK的智能副驾车型，为中国消费者带来便捷车载智能通信服务，这是雷克萨斯首次将这一系统引入本土以外的市场。2009年10月，雷克萨斯突破了累计销售十万辆的记录。2013年随着CT200h取得的不俗销量成绩，也将该年定义为混动推广年。而今年推出的NX紧凑SUV，下半年上市后，目标是2015年在紧凑SUV市场取得佳绩。 这一系列在中国市场的组合拳，其实是在不断推进本土化，只不过其取得的成效没有办法量化统计，效果的好坏也无法人为掌控。

但一个事实是，自2011年雷克萨斯CT200h正式在中国市场上市以来，本土化效应真正意义上开始发酵。 CT200h对于雷克萨斯具有里程碑式的意义，因为它进

一步拉低了入门级车型的门槛。所以，当NX出现之后，在紧凑型SUV市场有望突破另一个雷克萨斯自己的销量关卡，这将有利于进一步强化中国本土化的概念，提高国人尤其是年轻一代对这一品牌的认知度，在未来，这一代将是豪华车消费市场的中坚力量。

而这一本土化进程的突然加速，与江积哲也不无关系。这位已知天命的雷克萨斯执行副总，2011年由广汽丰田汽车有限公司，调任丰田汽车公司中国部营业室室长之后，负责中国市场的营销，20多年的营销经验，让他对本土化未来在中国的意义有着更深刻的理解。

“未来将通过品牌强化、新产品导入、扩大宣传和服务提升四项举措，实现雷克萨斯在中国的第二波高增长。”江积哲也打算这样推进本土化。

品牌强化是一个大的框架，而在扩大宣传方面，尽管还亟待解决广告投入不足等诸多问题，但至少让人看到了雷克萨斯为了品牌传播本土化，所做出的一些改变。 在大众化的品牌宣传上，除了与Weinstein 韦恩斯坦电影公司联合制作微电影、积极参与东京设计周和米兰设计周的全球设计推广活动等，雷克萨斯还冠名了世界花样滑冰大奖赛，以进一步扩大在公众心目中的形象。

此外，在服务提升方面，也启动了金融信贷、认证二手车等业务及经销商网络的铺设工作。

而现在，他正在进行最后一步――新产品的导入。即将CT和NX两种车系，导入到中国市场。而这一步，对于品牌本土化是否能为更多年轻消费群体所买单至关重要。 这将决定着未来雷克萨斯一旦实现合资后，究竟能在中国获得多少品牌认知度，继而能转化为多少潜在的客户群。 因为近些年，广汽丰田有可能与雷克萨斯合资的消息，已经传得沸沸扬扬。而且无论从设厂成本、市场环境还是政策导向来看，广汽丰田都是不二人选。可能当初丰田将江积哲由广丰调到雷克萨斯，也早已有了这方面的考虑。 但谁都无法否认的一点是，未来本土化推进的成功与否，当下的落脚点还是集中在产品力的竞争上。 未来的博弈

在紧凑级SUV领域，雷克萨斯NX绝对不会因为缺乏对手而感觉孤单。未来的博弈中，最强劲的一个对手是欧洲大个儿奥迪Q3。

纵观中国市场，单就他的表现，已经足够让任何一个初出茅庐的新手生出几分顾虑，即便你怀有经天纬地之才也毫不例外。

Q3在2014年第一季度销量达到1.93万辆，单月销量分别为8057 辆、5720辆、5546 辆，其中三月份销量同比增长713.20%。今年第一季度，在28―42万价格区间的车型中，市场占有份额达到11.68%。在这一价格区间的SUV市场中，

销量排名从去年第七上升了两个名次。。

较数据而言，更让竞争对手头疼的是，Q3长期以来积累的号召力。除此之外，雷克萨斯NX在配置和外观上，基本不落下风。

就外观风格而言，两车存在巨大的差异。雷克萨斯NX，将运动的外观延续到了车内，线条、直角和切面的运用都比较均衡，科技感是它的主打。而奥迪Q3的内饰风格继承了浓厚的家族血统，这一点让奥迪迷的确无法释怀。 在车身尺寸方面，NX 比Q3 略大。雷克萨斯NX的长宽高分别为4630mm、1845mm、1645mm，轴距为2660mm。而奥迪Q3的长宽高为4385mm、1831mm、1608mm，轴距为2603mm。这可能会让Q3的乘客较NX而言，有种空间被压缩的感觉。

动力方面，由于雷克萨斯NX第一次搭载了一台2.0T涡轮增压发动机，最大功率为175kW，峰值扭矩为350Nm。使其动力性方面，相较Q3的2.0T发动机，在参数配置上略有优势。但本届北京车展，奥迪推出了全新Q3 1.4T车型，从而进一步减小了发动机排量，降低了油耗。如果PK雷克萨斯NX的油电混动发动机，动力方面优势明显。

虽然雷克萨斯N X初出茅庐，但是其优势点在于富有科技感和前卫的外观和内饰，实用性的配置以及一台全新的2.0T发动机。这些都足以对老牌劲旅奥迪Q3形成一定的冲

击。

近两年，在紧凑型S U V这一细分市场，Q3的销量成绩一直不俗，鲜有令其生畏的挑战者，但这次雷克萨斯NX与奥迪Q31.4T车型的双双到来，势必会拉开一场经典的攻防对垒战。而下一步决定胜负的关键，可能在于两者能开出的价格谁更具竞争力。

在实力旗鼓相当的状态下，NX对于雷克萨斯的战略意义，显然更为重要，因为这款车在某种程度上，已经成为雷克萨斯品牌本土化，是否能继续顺利向前的关键一环。