浅论移动通信市场营销策略

浅论移动通信市场营销策略

韩义

山东联通公司

摘要移动通信市场的特点决定了今后竞争的日益激烈济南

这就要求营销人员进行必要的市场分析

怎样才能占有一定的市场份额

并依此制定切实可行的营销策略关键词移动通信市场营销营销策略

移动通信市场竞争特点

1竞争手段由价格转向业务和品牌

移动运营商竞争的方式不再仅局限于价格战而是更加重视业务创新和品牌竞争寻求差异化优势成为竞争的重点目前中国各移动运营商均推出各自的移动增值业务网络品牌涵盖游戏娱乐商务生活资讯等多个领域大大拓展了品牌价值和市场吸引力

为了适应新的发展形势铁道部2005年3月决定实行改革

撤

消铁路分局由铁路局直接管理站段原有的铁路运输生产力布局是在计划经济和生产力水平相对落后的条件下形成的铁路分局管理跨度小站段数量多资源配置分散撤销铁路分局之后由铁路局直接管理站段减少了运力配置的中间层次和环节为运力资源在更大范围内整合和优化配置创造了条件有利于优化运输组织提高管理效能提高运输效率但是日常的调控监督上下信息的沟通传递等方面工作量成倍增加铁路局直接管理站段体制改革是铁路运输管理体制的重大突破也带来了许多新问题和新情况

一是管理跨度发生了变化原来铁路局直接管理的是铁路分局和直属大口单位再通过铁路分局和大口单位去管理基层单位是三级管理现在变成了两级管理组织整体向扁平化方向发展铁路局要直接面对一线生产站段和附属单位工作量成倍增加

二是管理实质发生了深刻变化过去铁路分局管站段主要任务就是按照铁路局的部署把任务分解落实工作对计划和生产进行统一协调而铁路局直接管理站段体制改革实施后铁路局上要面对铁道部下要管理大量站段由原来的研究部署变为了研究部署落实监督

三是管理方式发生了变化过去铁路分局管理站段的手段就是部署任务进行监督改革后分局原有的一部分权力要集中另一部分权力则要适时下放逐步实现管理重心下移铁路企业已经全面实行资产经营责任制明确了铁路局的市场主体地位这是铁路改革的一个重要突破但目前对铁路局的清算考核办法尚不够完善其中一个重要原因就是信息技术落后进一步深化铁路改革必须依靠信息技术的支持

举例来说企业要直接从运输市场取得收入

必须建立分类

成本核算与收入清算系统运输调度指挥也需要通过运营管理信息系统来获得各种数据和信息探索企业重组模式更离不开信息技术的支持信息技术可以提升企业管理水平信息技术具有广泛的渗透性和增值作用只有充分利用信息技术加速企业信息化向深度和广度发展才能够提高服务质量增加经济效益促进运输模式转变

三

应加速推进铁路企业信息化建设

企业信息化的实施可以节能降耗

使传统产业由主要依靠扩

56现代企业教育MODERNENTERPRISE2移动数据业务成为竞争热点

电信市场正从一个同质化的大市场逐渐演变成一系列以客户方便性和娱乐为主的细分市场面对未来市场竞争格局的不确定性近年移动运营商大力推动数据业务的发展依靠丰富多彩的业务应用吸引用户拓展市场为未来3G的竞争奠定良好基础

3竞争范围向整个价值链扩展

目前传统的移动通信产业价值链正由链状结构向网状的产大外延发展的模式

逐步转变为主要依靠内涵式发展的模式

在

运输模式的调整方面推动铁路运输由以运输组织为中心向以客货营销为中心的变革促进铁路运输融入全社会的综合服务体系

具体讲有以下几方面

一推动观念创新管理创新体制创新

信息系统的建设及运用可以把过去的信息不标准

作业方

法不规范靠模糊思维决策的传统手工业方式变为信息标准方

法规范推理严密的计算机智能化作业

信息系统的建设及运用可以把运输生产管理从单一的生产指挥型向经营分析型转变工作时间将从倒班制向日勤制转变将促进运输生产力布局的进一步优化随着信息化建设的不断发展和深入的应用必将促进生产管理的不断创新

促进铁路运输

方式的变革

信息系统的建设及运用可以减轻一线工人的劳动强度使管理人员的管理幅度加大部分岗位可以撤销提高工作效率通过先进的信息传输手段对运输信息进行收集加工再应用到分析

指导工作中去工作重点从生产指挥逐步向经营分析转变二采用先进信息技术来进行数据的采集传输和处理彻

底改变运输作业人员的工作环境和方式方法使他们从紧张繁忙的接电话重复抄写汇总等简单事务性工作中解放出来为决策人员提供及时准确完整的信息和辅助决策管理方案以实现均衡运输紧密运输提高运输效率和效益及管理水平

三可以解决改革后组织结构扁平化带来的管理跨度大

基

层不易管理工作效率低等问题减少工作人员提高每个人的工作效率为运输生产力布局的调整提供了技术支持运输指挥方式由单一的生产指挥型向经营分析型转变工作重心由原来的收集

加工运输信息转移到分析指导工作上来

四改善企业经营管理水平提高企业经济效益

使铁路

企业能够借助于该系统在企业中的实施应用不断地优化它的业务流程使整个经营活动更加符合科学管理的要求对运输业务的所有业务流程从受理--制票--进货--装车--途中运输(或中转)--卸车--存放--交付等各个环节进行有效管理同时业务流程与管理控制流程的运作达到统一每个业务环节都能处于系统的控制之下管理者能够实时了解业务运作过程中每个环节的状态内部工作效率和针对客户信息的响应能力显著增强内部管理及与客户之间的合作效率得以提高整个企业的动态应变能力大大加强

信息系统的优化升级与向外拓展达到统一

EDUCATION

2006年第9期下

业生态系统演变价值链的结构和价值链环节的地位将决定价值的分配模式价值链竞争将成为未来竞争的主要方面价值链环节包括电信运营商CP/SP设备商系统集成商软件开发商及终端提供商等为了避免成为单纯的管道获取价值链上更多的利益移动运营商日益重视与价值链各环节的合作并有意识地加强对产业链的控制在与CP/SP合作方面移动运营商从自供自给的单一业务方式逐渐趋向于业内联合在终端控制方面手机定制继续深化为业务拓展提供了有效支撑

移动通信市场分析一有利因素分析1行业因素

我国的整体移动普及率相对国外仍然偏低移动潜在市场还很大近年来农村的通信及经济条件正得到好转随着未来城市化进程的不断加快潜在的移动用户会逐步转化为现实的移动用户

2公司因素

CDMA三期工程后联通网络质量大幅提升可发挥增值业务优势逐步提升联通形象从2005年第二季度开始CDMA新增用户已经开始上升

因此在营销策略上的重要转型是力求保住存量用户侧重开发新的中低端用户这样可以降低用户离网率水平从而在一定程度上减少坏账率并且采取大规模集中采购中低价手机的做法也有利于降低手机整体的补贴成本另外与母公司新的租赁协议及与新国信的分成协议也推动了联通上市公司降低租凭成本和提高分成收入

二不利因素分析1行业因素

新增用户增长趋缓而且低端用户的比重越来越高会造成离网率和坏账水平提高随着小灵通机卡分离技术的实施小灵通的吸引力会进一步增强未来固网运营商获得移动牌照行业竞争更趋激烈

2公司因素

受GSM网资本支出增加的影响2005年折旧摊销仍将保持快速增长预计GSM业务的未来几年折旧费用仍将保持2位数的增长这也为未来计提存货跌价准备埋下了隐患

移动通信市场营销策略1全员营销的营销策略

全员营销不仅包括营销手段的整体性,还包括营销主体的整体性及营销战略的整体性

牢固树立企业以市场营销为核心,市场营销以顾客满意为核心的观念,将产品开发技术改造结构调整生产管理内部改革资本运营等工作统一到服务和服从于市场这个中心上来,把搞好市场营销放在一切经营活动的第一位,以市场营销部门为中心,管理生产后勤部门以顾客满意为目标向市场营销部门提供服务亦即搞好对外营销必须先搞好对内营销

全员营销的前提是员工整体素质的提高这就要求我们的员工不仅要精通自己分管的业务,对于移动通信企业所有的业务都应有全面的了解全员营销还需要提供相应的技术支持,提高服务的技术层次体现服务水平的还有服务技术服务手段不仅包括服务手段的技术化,还包括通信能力的提高和通信手段的增多借助高科技手段,实现服务层次的飞跃

2摒弃传统广告宣传,建设全新企业文化

作为曾经是国家垄断经营的移动通信企业,其实际营销手段比以上的论述更差很多广告仅仅做在家门口,做在营业厅里,我们

现代企业教育学术理论

现代

企业教育

在电视电台报纸所做的也仅仅是干巴巴的条文广告广告这一引导消费的手段居然堕落到顾客须知的地步,广告魅力在我们那种做了也白做的论调中消失殆尽我们所做的广告仅仅向人们表明我们做过广告一些电信企业的经验很值得我们推广:如在不同时间,针对不同的消费群体实行了不同的广告宣传,收到了较好的社会效益和经济效益但在我们所有广告宣传中,缺少最根本的主题---企业文化的宣传

企业文化包括在长期生产过程中形成的经营思想管理方式群体意识和行为规范它贯穿于企业发展道路生产业务经营管理以及职工思想政治文化修养业务技术素质的方方面面高水平的质量服务文化,才能创出优质的服务,创优质服务又有力地推进企业的质量服务文化建设

因而我们在使用传统的广告营销手段的同时,应侧重于企业文化的建设与宣传,学会利用各种媒体树立我们的形象如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策,借以提高我们的知名度;积极参与公益活动,树立良好的企业形象这种投入与产出的比肯定会优于广告的效果同时注重企业的文化建设,弘扬企业,创企业品牌,求名牌效益,力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益

3价格手段,不可多用,不能滥用

价格大战一直是企业界惯用的营销手续曾几何时,价格成为我们企业的制胜法宝,推销产品的不二法门但消费者正一步步走向成熟,他们不再满足于小幅度的降价手段,最终结果导致价格战的恶性循环在通讯市场,同样是烽烟四起,价格战的最终结果是鹬蚌相争,渔夫得利,这里的渔夫并不是指由于降价而得到实惠的消费者,而是指国际上那些圆睁双眼,紧盯我们这块世界上最大的尚未开放的通讯市场的通讯业的巨头们我们原本就不足以与之抗衡,我们本应该联手与之竞争,而我们采取的价格战无疑将自己的市场廉价出售给了他们

当然价格战并非一无是处,通过价格大战,可以做到优胜劣汰,导致市场资源的重新配置,并由此锻炼我们的企业抗风浪的能力但是价格手段毕竟是双刃剑,此应不可多用,更不能滥用而应该配合企业社会形象的树立,针对特殊群体采取价格攻势;同时价格不能一降再降,那样会使顾客有了等待心理,反而更糟

4拓宽经营范围,实行差别化服务

当价格战与铺天盖地的广告刺激不了消费时,我们应该拓宽经营范围,实行差别化管理但是要想做到将我们的服务与竞争者的服务区别开来是件十分困难的事经营范围的缩小,竞争对手的增多,使得价格竞争愈演愈烈,许多顾客对产品的要求不多,只要省钱就行由此可见,只要顾客认为服务的差别不大,他们对提供关心程度便会小于对价格的关心

解决价格竞争的办法是发展差别供应和建立差别形象,提高顾客的满意度因为一个满意的顾客对价格的关心程度低于对提供服务者的关心程度,同时一个满意的顾客较为容易的接受开展的新业务,而且对我们电信企业的成本而言,发展一个新顾客远比吸引一个老顾客的费用高

经营范围的拓展,不仅包括外延的拓展,还包括内涵的拓展;不仅仅是量的增加,还包括质的提高同时细分市场,做到有的放矢

5实行品牌营销战略

比如联通公司在C网的收入增长中增值业务的飞速发展功不可没从中国联通网站上我们可以看到右边的的品牌介绍有七个非常明显的品牌标志这就是中国联通近期来极力宣传的7个业务品牌分别为高端品牌世界风大众品牌如意通校园品牌新势力增殖业务品牌uniCDMA网络品牌联通新时空客服品牌联通10010集团业务品牌联通商务

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